Composto Mercadológico (Famosos 4 P´s do Marketing)

Em continuidade a nossa série de esclarecimentos sobre conceitos, áreas e curiosidades em relação ao Marketing, irei comentar hoje sobre esta vital ferramenta da Mercadologia que possui algumas denominações, dentre elas: Mix Marketing, Composto Mercadológico, 4 P´s, Marketing Mix, Composto de Marketing, etc. São ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER e KELLER, 2006 ).
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto de Mercadológico é de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve, controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço, Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça). Analisando os Quatro P´s é possível determinar a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da organização, bem como avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito em termos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico.
a) Composto Produto: Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

b) Composto Promoção: O marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado consumidor, é indispensável neste processo a comunicação com os clientes ( KOTLER e KELLER, 2006). Ainda de acordo com os autores, as principais ferramentas do Composto Promoção são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas.

c) Composto Preço: Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo, os autores avaliam ainda que por meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. Os itens restantes que tangem o Composto Preço para os quais estão previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas devem levar em consideração principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado imposta pela concorrência, com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo.

d) Composto Ponto de Vendas (Praça): A distribuição pode referir-se ao canal de marketing que corresponde a um sistema de organização pelo qual o produto, recursos ou informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos determinados, e que se feita corretamente prioriza a manutenção e otimização de custos. O Ponto de Vendas ou Praça pode ser entendido como a combinação de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, dependendo da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça. 

Espero que o artigo deste mês tenha sido útil, e como profissional da área de Marketing, sugiro que vocês experimentem a utilização desta fundamental ferramenta que é o Composto Mercadológico. Para sua organização ter êxito, é fundamental o acompanhamento de um profissional com experiência na área e uma excelente alternativa é uma Consultoria Empresarial. Recomendo a UNI JÚNIOR – Orientação Empresarial, que possuí a garantia de qualidade da UNIVALI.


Abraços e até o próximo mês!

Referência Bibliográfica:
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

A importância do marketing nos dias de hoje

Um erro muito constante é definir marketing como se fosse propaganda, quando marketing vai muito além

Antes de entender qual o papel do marketing nos dias de hoje, é importante definirmos o que é o marketing.

Lá em 1967 Philip Kotler definiu marketing como: "Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros."

Informalmente podemos definir marketing como tudo o que fazemos para atrair e manter mais consumidores/clientes para os nossos produtos e serviços.

Importante ressaltar que marketing não é propaganda, propaganda é apenas um braço do marketing. A responsabilidade do marketing vai muito além do que apenas se preocupar com a propaganda.

Para entendermos como surgiu o conceito de marketing, é necessário estudarmos as três estratégias corporativas que guiaram as empresas no decorrer da história.

Foco na Produção: É como se a empresa fabricasse produtos e serviços para si, e não para um público externo específico. Ou seja, a produção dos serviços e produtos acontece de dentro pra fora.

Um exemplo clássico é o modelo do carro Ford T de Henry Ford, onde o mesmo era oferecido em uma única cor, o preto.

"Meus clientes podem escolher qualquer cor de carro, desde que seja preto." Henry Ford

Foco na Venda: Venda a qualquer custo, essa estratégia tem como objetivo empurrar o máximo de produtos para o consumidor, não levando muito em consideração as expectativas e necessidades dos consumidores. Ainda que a compra aconteça por livre arbítrio, gera o que chamamos de dissonância cognitiva,ou seja, um desconforto pós compra.

Porém algo maravilhoso aconteceu no decorrer da história, os consumidores começaram a não aceitar mais o que as empresas empurravam para eles, os consumidores queriam ter a possibilidade de escolher outra cor de carro, queriam produtos e serviços que realmente se adaptassem as suas necessidades e expectativas. Surge então a estratégia com foco em marketing.

Foco no Marketing: Produção de fora pra dentro, com base em atender as necessidades e as expectativas do cliente. O relacionamento entre empresas e clientes passa a ser crucial para o sucesso da organização.

Em um mundo cada vez mais complexo e dinâmico, as empresas deveriam aprender a adaptar-se continuamente, mudando de acordo com as exigências de cada mercado.

Muitas empresas americanas quebraram porque foram incapazes de compreender o dinamismo das necessidades e desejos de seus consumidores, bem como de estruturar suas atividades em função disso.

Um exemplo bem atual, de empresa que quebrou por conta de não compreender que seus produtos e serviços, deveriam ser guiados de fora pra dentro foi a Kodak.

Como que uma empresa que iniciou todo esse mercado de fotografia foi capaz de quebrar?

Pois é, mas quebrou.

Quebrou, pois ela foi incapaz de compreender que o mercado estava mudando, que a fotografia digital era uma tendência muito forte, mas, mesmo assim a Kodak preferiu investir no segmento de máquinas fotográficas com filmes.

Entender para atender. Esse é o papel do marketing nas organizações.

Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

O negócio da publicidade tem passado por transformações que afetam todos o seu atores , principalmente as agências , anunciantes e veículos de comunicação . A crescente concentração do setor em poucos , grandes e poderosos grupos é um dos reflexos dessas mudanças.

A publicidade hoje é um complexo e sofisticado negócio financeiro multinacional que movimentou, só em 2006, 428 bilhões de dólares, segundo estudo recente da Zenith Optimedia, empresa do grupo francês Publicis, o quarto maior do mundo, com receita anual de U$5,2 bilhões, logo depois do Omnicom (U$9.7 bilhões ), WPP (U$8.2 bilhões ) e Interpublic (U$5.9 bilhões ).

No Brasil, onde o investimento publicitário foi da ordem de U$6,5 bilhões em 2005, grande parte das maiores agências nacionais foi adquirida por esses grupos concentradores e as que restam em seu formato original devem também desaparecer como empresas independentes. É uma questão de tempo e da ocorrência de outras transformações já previstas, como a chegada das agências compradoras de espaço e tempo dos veículos de mídia . Essas agências, no formato da Zenith Optimedia, citada acima, já são uma realidade nos países civilizados, lideram o negócio publicitário em faturamento e só não chegaram ainda ao nosso país porque os fortes grupos de mídia nacionais recusam-se a reconhecer essas empresas como interlocutores ou compradores legítimos . Receiam que o poder de compra dessas agências possa vir a submetê-los, colocando-os em situação de inferioridade na negociação de compra e venda de espaço e tempo midiáticos.

Na condição de independentes , sem filiação aos grandes grupos, sobreviverão as agências de pequeno ou médio porte , fornecedoras de talento criativo e serviços especializados.

Essa aparente crise de acomodação do mercado tem afetado o negócio e a atividade dos publicitários , dos anunciantes e dos veículos de publicidade , tanto na forma da sua organização empresarial quanto no tipo de relacionamento até então existente entre eles. O sacrifício dos princípios de ética comercial historicamente estabelecidos é também uma das conseqüências visíveis .

A publicidade no Brasil

Os primeiros anos do século XX viram, no Brasil, o surgimento das primeiras agências de publicidade no formato que havia sido desenvolvido antes nos Estados Unidos, no século anterior , a partir da experiência dos corretores de anúncios de Chicago, que em certo momento passaram a oferecer a seus clientes serviços que iam além da venda pura e simples de espaço nos jornais . A redação de textos e a sua distribuição no espaço comprado, em forma de layout , foram os primeiros serviços oferecidos por essas empresas de corretagem que , com o passar do tempo , transformaram-se nas modernas agências de publicidade.

Depois das primeiras agências brasileiras que surgiram em São Paulo com o início da industrialização , como foi o caso da Eclética e da Pettinati, vieram as americanas Ayer, a J. Walter Thompson e o Departamento de Propaganda da GM, que trouxeram novo padrão estético e foram responsáveis pela formação técnica das primeiras gerações de publicitários brasileiros .

Dois momentos importantes marcam a profissionalização da publicidade no Brasil: a criação da ABP-Associação Brasileira de Propaganda , em 1937, e da ABAP-Associação Brasileira das Agências de Publicidade, dez anos depois.

Conforme o enunciado dos seus estatuto, a ABP foi criada com o objetivo de “ trabalhar pelo desenvolvimento e enobrecimento da propaganda e incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda ”, além de “ defender os interesses dos que trabalham nesta profissão ”.

A ABAP foi criada com o propósito de representar os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação , poderes constituídos, mercado e sociedade.

A ABP foi responsável pela elaboração do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957.

O Código de Ética

Como todo documento que se autodenomina um código de ética, o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação. Ficaram de fora , talvez por não serem considerados publicitários , talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda – gráficas , técnicos e todos os outros profissionais que contribuem para a produção final dos anúncios comerciais.

Alguns parágrafos são muito importantes para que se identifique o espírito do Código e também porque são estes os mais invocados ao longo do tempo da sua vigência. Ei-los:

O profissional da propaganda (...) jamais induzirá o povo ao erro ; jamais lançará mão da inverdade ; jamais disseminará a desonestidade e o vício. ( Parágrafo III da Introdução )

Comissão é a retribuição, pelos veículos , do trabalho profissional , devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda . A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes. ( Artigo 8 das Definições )

Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso , a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.

(Artigo 9 das Normas)

É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência , a qualquer título , excetuados, naturalmente , os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo. (Artigo 13 das Normas)

O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária , criado em 1978 pelo III Congresso Nacional de Propaganda , o último realizado, desde então. Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.

Os outros artigos citados, todos eles tratam do que seria uma justa remuneração para o trabalho das agências , representada pela comissão paga pelos veículos aos corretores de publicidade e às próprias agências , no valor de vinte por cento , equivalente ao desconto sobre os preços brutos das suas tabelas de preço.

No decorrer do tempo desde o primeiro congresso , em 1957, a chegada dos clientes multinacionais , com a internacionalização da nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de publicidade , muitas vezes predatória , aqueles artigos foram se tornando palavras mortas e o Código de Ética , adotado pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos , por todas as partes nele representadas.

As empresas multinacionais estranhavam essa remuneração pré-fixada, pois em seus países haviam conquistado a livre negociação, depois da derrubada de uma comissão de 15 por cento que havia se tornado obsoleta no seu ambiente de negócios . As agências brasileiras, pressionadas, passaram a disputar esses clientes em desobediência aos princípios de conduta estabelecidos pelo Código de Ética , submetendo-se a uma lei maior imposta pelo mercado.

Um esforço das agências de publicidade para estruturar organizadamente a atividade dentro do padrão histórico foi consolidado no CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão , criado em 1998, com o objetivo de: “ fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária , documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira ”.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a segmentação do mercado , que acompanhava a nova realidade social e econômica do país , determinaram a pulverização do negócio das agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais abrangente de comunicação de marketing e determinou as mudanças que transformaram o mercado brasileiro , onde as agências outrora haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela Lei .

A pulverização da publicidade

A agência de publicidade foi o centro irradiador de todas as atividades de comunicação de marketing , até o advento da crise a que nos referimos e das grandes mudanças ocorridas no mercado.

Definida na teoria como uma das funções do marketing dos produtos de consumo , ao lado das outras funções que compõem o marketing-mix, tais como distribuição , embalagem e preço, a comunicação de marketing – em sua forma mais visível, a propaganda - é responsável pela predisposição do consumidor à compra de um produto . A criatividade dos anúncios é tanto mais eficaz quanto maior for a sua capacidade de vencer a natural barreira de indiferença do consumidor e movê-lo emocionalmente em direção à compra de um produto.

O homem urbano que vive nas grandes cidades é alvo de milhares de solicitações a sua atenção , a cada dia , da hora em que desperta ao momento em que fecha os olhos para dormir . São mensagens e apelos diversos que disputam entre si para fazê-lo mover a cabeça em sua direção – notícias , chamadas , sons , letreiros e anúncios . Cada um deles busca seduzi-lo e convencê-lo. Esta é a razão para a natural barreira de indiferença , que surge como uma defesa psicológica natural diante de tantas solicitações.

A forma tradicional de comunicação com o consumidor tem sido o anúncio comercial , que busca apresentar-se com impacto , originalidade e poder de persuasão. Mas o anúncio – sozinho – mostrou-se incapaz de preencher todas as necessidades da comunicação de marketing a preço compatível com sua eficiência . Os anunciantes passaram a questionar a propaganda em sua forma tradicional e a buscar alternativas para a promoção dos seus produtos junto a consumidores com grande diversidade de comportamento , estilos de vida e necessidades emocionais . Procuram, enfim, outras formas de anunciar que não se resumam apenas a anúncios caros e dispersivos . As atividades below-the-linee as mídias alternativas surgiram nesse contexto e outras empresas especializadas e segmentadas passaram a prestar serviços que antes eram reservados às agências de propaganda .

Eis uma lista de alguns desses serviço, retirada do site da Associação de Marketing Promocional:

• Promoções com distribuição gratuita de prêmios , através de concursos , sorteios, vales-brinde ou operações assemelhadas.
• Ações constituídas de ofertas , descontos , liquidações , trocas , coleções , amostras grátis , brindes , vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a produtos , prêmios .
• Ações de demonstrações , degustações e amostragens .
• Atividades de marketing de incentivo : concursos de vendas e programas de incentivo à produtividade.
• Organização e implementação de feiras , exposições , convenções , seminários , reuniões , encontros , fóruns , simpósios , congressos , cursos , festivais , gincanas , desfiles , festejos , efemérides , certames , shows , patrocínios , copas , circuitos .
• As atividades de vitrinismo, lojismo, decorações, exibições , displayagens e exibitécnica em geral .
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto-de-venda.
• Projetos de embalagens , marcas , logotipos , logomarcas , símbolos , programação visual , cintas , rótulos , envoltórios .
• Identificação corporativa.
• Ações de merchandising .
• Assessoria de imprensa e relações públicas.
• Marketing Direto , DBM, CRM, telemarketing , call e contact center.
• Marketing esportivo , cultural e social .
• Pesquisa .
• Marketing de Relacionamento, endomarketing.
• Eventos de qualquer natureza , incluindo os de lançamento de produtos , corporativos, sociais , culturais e esportivos .
• Internet : sua utilização na área .
• Brindes e gimmicks.

Outra revolução à vista ?

Ainda não se tem estabelecido qual o verdadeiro espectro da Internet como veículo de publicidade , promoção de vendas ou comunicação de marketing lato sensu . Mas é de se esperar outras profundas mudanças no mercado da comunicação , provocadas pela Internet . O volume de investimentos nesta nova e poderosa mídia cresce a cada ano , confirmando a sua força . As previsões da Zenith Optimedia são no sentido de que os investimentos de publicidade via Internet vão crescer 84 por cento entre 2005 e 2008, em todo o mundo.

Neste ano de 2006, a Internet já ultrapassou os investimentos em outdoor e deve também ultrapassar os investimentos em Rádio.

Vide quadro :

Advertising expenditure by medium

US$ million, current prices Currency conversion at 2005 average rates.

	2005	2006	2007	2008
TV	149.910	158.982	167.140	177.650
Jornais	118.989	123.053	126.844	131.115
Revistas	52.821	54.666	56.995	59.407
Radio	34.232	35.323	36.448	37.746
Internet	18.568	24.091	29.149	34.164
Outdoor	21.753	23.298	25.011	26.807
Cinema	1.690	1.798	1.931	2.099
Total	397.962	421.210	443.519	468.988

Fonte : Zenith Optimedia

Isto significa que outras grandes transformações estão para vir, neste negócio . É esperar para ver.

Os truques do marketing para você comprar o que não pediu

Boa imagem no mercado é tudo o que todas as empresas gostariam de ter. Este conceito foi levantado por Ogilvy no início da sua trajetória profissional brilhante e bem sucedida. Com uma boa imagem a empresa está em situação privilegiada para ver bem recebidos todos os seus projetos e todos os seus produtos. O prestígio conseguido e a admiração que desperta são a base para o sucesso de uma empresa. Nem sempre a imagem corporativa corresponde à imagem de seus produtos, porque há casos de um determinado produto ter mais prestígio do que o seu fabricante e vice-versa. Antes das idéias que conceituaram a estratégia do posicionamento, era a imagem o que as empresas queriam para o que produziam.

A teoria de Trout e Ries, defendendo a tese de que o posicionamento de um produto era tudo o que se precisava para o sucesso de uma marca, veio para enfrentar uma dura realidade - a de que metade dos produtos que eram lançados fracassava estrondosamente. Nada do que os dois teóricos americanos ensinaram ajudou a salvar os produtos com erros de lançamento porque a taxa de insucessos continua alta. Mas pelo menos foi uma tentativa de evitar tanto prejuizo para as empresas, racionalizando alguns métodos que deveriam orientar a propaganda numa época de tanta concorrência. O consumidor tem diante de si, num supermercado, um leque cada vez maior de opções e vai ter de escolher apenas uma. Qual a marca de detergente que vai levar para casa? Que sabor de refrigerante? Que dentifrício ou achocolatado, se todos têm a mesma aparência e práticamente o mesmo preço? Claro que as promoções com vantagem de preço ou que ofereçam brindes ajudam na decisão, porque qualquer vantagem extra atrái mais consumidores. Mas nem todo dia, durante todo o ano, é possível lançar novas e maiores vantagens.

A crença de que a propaganda é o que estabelece a diferença no emaranhado de marcas tem ardorosos defensores e é bastante lógica. Mas já ví uma agência ser demitida porque o diretor de planejamento disse para o cliente que o seu produto e os concorrentes eram todos iguais. O que poderia diferenciá-los era a maneira de fazer propaganda. O diretor de planejamento exagerou na metáfora ao dizer que "é tudo a mesma merda", pois nenhum fabricante gostaria de ver o seu produto definido dessa forma. O que o publicitário talvez quisesse dizer e o que lhe faltasse em vocabulário lhe sobrasse em arrogância é que só a propaganda é capaz de posicionar um produto na mente do consumidor. Atividades promocionais podem ajudar mas não constroem um conceito definitivo nem definem a personalidade da marca.

A realidade tem demonstrado que não existe uma chave única para abrir as portas do sucesso para um produto. Os anúncios, por mais criativos e brilhantes, nada conseguem se faltarem outros elementos, que começam na oportunidade para o produto no mercado, passam pela sua composição de preço e pela distribuição e desaguam na qualidade.

Existem casos de produtos que nunca fizeram publicidade e chegaram aos seus objetivos e outros que foram lançados com forte cobertura publicitária e simplesmente não deram certo.

Vem daí o axioma de que a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma publicidade bem feita, porque bem mais cedo o consumidor vai entrar em contato com a má qualidade desse produto. E mais cedo ele vai ser expulso do mercado, por rejeição do consumidor.

Casos de má adequação de uma marca a determinado mercado existem em quantidade. Um exemplo foi o lançamento de Peter Stuyvesant no Brasil. Trata-se de um cigarro bem sucedido em diversos outros países e que fracassou no mercado brasileiro. A propaganda pouco ou nada teve a ver com isso. A marca Peter Stuyvesant, com este nome difícil de pronunciar em língua portuguesa, deveria competir num mercado habituado ao sabor dos cigarros da Souza Cruz. Marlboro pressionava do outro lado. Foi lançado nos fins dos anos 70 pela Rothmans, um fabricante que acabou se retirando do mercado brasileiro de cigarros. Pesquisa feita após o lançamento mostrou que em torno de 90 por cento dos fumantes brasileiros chegaram a provar a nova marca e não repetiram a experiência. Isso mostra que a comunicação funcionou mas algo de errado havia no próprio produto: o sabor, estranho ao gosto brasileiro; o nome da marca, que confundia o consumidor; e a distribuição deficiente.

A imagem de um grande produto, do princípio da História até o final dos anos 20, era normalmente construida por uma reputação formada pelo uso através dos anos. As pessoas recomendavam umas para as outras e através dos tempos ia se formando um sólido prestígio da marca entre os consumidores. Após o surgimento do mercado de consumo de massa e a consolidação dos veículos de comunicação de massa, a imagem de um produto pode ser construida em poucos meses. O investimento financeiro é alto e a curto prazo mas uma campanha agressiva tornará qualquer produto conhecido e experimentado pelo consumidor em muito pouco tempo.

A complexidade dos tempos que correm transformou e acrescentou responsabilidades ao papel de quem lança um produto. Antes, bastava fabricar algo de que as pessoas necessitassem, aproveitar a oportunidade e lançar o produto colocando-o nas mãos dos revendedores. O fabricante raramente pensava no consumidor final daquilo que produzia. Sua missão terminava no momento em que entregava ao atacadista ou diretamente ao varejo o resultado do trabalho da sua fábrica. Hoje, além de produzir o próprio produto, o fabricante tem a necessidade de produzir também a demanda para esse produto. A maior parte das grandes corporações mundiais sequer produzem as mercadorias que lançam no mercado. Encomendam a produção a terceiros, produzem apenas a demanda e constroem suas marcas poderosas. A Nike não possui fábricas. Possui apenas uma marca.

O prazer do homem moderno que vive nas cidades é o prazer de consumir. Os shoppings centers e os hipermercados são as enormes catedrais de consumo da idade contemporânea e os centros de integração das comunidades.

A engenhosa descoberta da divisão da sociedade em segmentos identificou novas necessidades e novas oportunidades para o lançamento de novos produtos. A constatação de que não existe uma única sociedade humana e sim que ela se divide em partes, cada segmento mantendo seu próprio estilo de vida e a sua própria visão do mundo, fez surgir empresas especializadas em produzir apenas para um determinado segmento. E segmentou também as grandes corporações, agora organizadas em divisões treinadas para atender aos mais diferentes desejos ou necessidades de consumo.

Desenvolver o produto certo, adequado a um tipo especial de consumidor; estabelecer não o preço que ele vale, mas o preço que o consumidor queira pagar por ele; desenvolver a embalagem correta; escolher o canal de vendas apropriado. A propaganda só será eficiente se esses pontos tiverem sido acertadamente cobertos. E só então começa a guerra para conseguir a atenção do consumidor e fazê-lo experimentar algo que ele não pediu mas do qual certamente vai precisar.

Muito além da Propaganda. Mainstream na Comunicação de Marketing nos dias de hoje.

Mainstream = Corrente principal, no sentido de tendência de um determinado período histórico de uma atividade.

Num mundo cada vez mais globalizado, o Brasil não pode e não tem ignorado o atual mainstream da Comunicação de Marketing . Mas , talvez , nos chamados mercados regionais , ainda não se tenha atentado plenamente para o imenso potencial que ele representa e da rapidez como as coisas estão mudando na Comunicação de Marketing .

Estamos falando de tudo aquilo que , durante muitos anos , décadas mesmo , os americanos denominaram de comunicação publicitária “below the line”, abaixo da linha , ou seja, tudo aquilo que não é comunicação de massa , mídia tradicional ( Televisão , Rádio , Jornal , Revistas e Outdoor ). E que os próprios americanos batizaram de No Midia. Uma visão que já mudou nos mercados mais desenvolvidos e está mudando rapidamente também em nosso país .

Não foi sem uma certa arrogância que os publicitários americanos criaram a expressão “below the line” pois ela embutia um menosprezo evidente para tudo aquilo que estava abaixo da linha da Publicidade de Massa . Da Mídia tradicional.
Em nosso país esse comportamento não foi diferente durante muito tempo . Vejamos. Nos anos 50 do século 20, cerca de 90% da chamada verba de Marketing em nosso País estava concentrada na Propaganda “above the line”. Ainda me recordo que no papel timbrado da Almap daquele período aparecia, no rodapé indicando a atividade da agência : Propaganda e Promoção de Vendas . Mas , na Almap, como nas principais agências de publicidade daquela década , todos estavam concentrados em propor aos clientes , criar e executar essencialmente Propaganda . Raramente se falava em Promoção de Vendas . No máximo , era criado um cartazete ou um folheto para acompanhar a campanha publicitária .

Deve-se a João de Simoni a criação , na segunda metade da década de 70 do século 20, da primeira empresa especializada em Promoções , hoje rebatizada como Marketing Promocional . Promoções , ou Marketing Promocional , foi a primeira disciplina de Comunicação de Marketing a ganhar vida própria , desligando-se da nave-mãe, a Propaganda . Naquela época , De Simoni dirigia a área de Promoções da JWT e decidiu partir para o seu próprio negócio , apoiado pela JWT.

É interessante ouvir a opinião de João De Simoni sobre a identidade própria da área de Promoções e seu relacionamento umbilical com a área de Eventos .
“Os eventos fazem parte de um campo tão amplo que eu não separo a palavra promoções de eventos. Na minha ótica, os eventos estão dentro das ações promocionais. Eu tenho uma empresa que se chama feiras e eventos, promoções e eventos. Então, que tipos de eventos existem? Uma convenção é um evento, um seminário é um evento, um simpósio, um fórum, um encontro de vendas, uma reunião, um festival ou desfile, um patrocínio em uma copa de campeonato de golfe, a comemoração de uma montadora por produzir 10 milhões de veículos” ·Vocês querem ver como as coisas estão hoje em termos de destino das verbas de Marketing?

Dêem uma espiada no gráfico a seguir.

Observem que aqueles cerca de 90%, que era a fatia da Propaganda da verba de Marketing na década de 50 do século passado , ficaram reduzidos a 48,1% .
A parte maior do bolo de Marketing migrou, como se observa, para outras alternativas .

Já a segunda disciplina de Comunicação de Marketing colocada no ranking, a Promoção de Vendas , está hoje com 16% do bolo .

Observem também como os investimentos em Eventos (6,5%) e Marketing Direto (6,0%), alternativas de mídia praticamente inexistentes há 50 anos , absorvem atualmente recursos consideráveis da verba de Marketing .

Mesmo a Internet , que constitui hoje a menor fatia , 3%, já começa a aparecer e com tendência a crescer muito nos próximos anos na medida em que os profissionais de comunicação consigam dominar melhor a linguagem própria dessa nova mídia e criem mensagens mais adequadas para esse meio .
Conclusão : não dá mais para as agências de publicidade viverem apenas da publicidade , do anúncio veiculado nas mídias tradicionais. Consequentemente, as agências de publicidade precisam realmente se reinventar . E muitas do eixo São Paulo-Rio de Janeiro já iniciaram esse processo de reengenharia. Mas , nos mercados regionais , essa mudança ainda é muito lenta , quase imperceptível . Em Santa Catarina, para ficarmos no nosso mercado , uma ou outra agência introduziu um departamento ou área de Promoção e, ou de Eventos . Mas , ao que se saiba , apenas uma delas já está praticando, de forma pioneira , em boa parte , o conceito de comunicação integrada, ou comunicação 360 graus , criando operações independentes para as várias disciplinas da Comunicação de Marketing .
Uma empresa que entendeu o mainstream do nosso negócio que aponta para a necessidade de empresas de comunicação publicitária multidisciplinar .

VEJAM NO GRÁFICO A SEGUIR COMO ESTÁ DIVIDIDO HOJE O BOLO PUBLICITÁRIO EM NOSSO PAÍS
Fonte: Projeto Intermeios

Em primeiro lugar, cabe observar algo que já se sabe, mas que convém sempre ressaltar porque esse é um fenômeno típico do nosso País: 60% do que é investido em mídia vão para a TV aberta. A TV a cabo (TV por assinatura) responde por apenas 2,3%dos investimentos.
Para mostrar a força da TV aberta entre nós, basta mencionar que nos Estados Unidos, meca da Publicidade, o volume investido na TV aberta (Grandes Redes) é de 16% que, somados à fatia da TV Regional (11%) chega aos 27%.
Por outro lado, a fatia do investimento publicitário na TV por assinatura nos Estados Unidos é de 11%, quase 5 vezes maior do que o investido nessa mídia no Brasil.

NEM PARECE PROPAGANDA.
o que essas lindas aeromoças estão fazendo com esses ousados uniformes?

Chegamos agora a um assunto interessante que expressa , no limite , o Mainstream mencionado no título deste artigo . Para se entender como o processo de mudança no nosso negócio está acelerado, basta dizer que até 5, 10 anos atrás , tudo que estava abaixo da linha de comunicação de massa , o below the line,representava algo em torno de 25% da verba de Marketing . Hoje , esse índice é 50%. Metade , portanto , da verba de Marketing já migrou para as mídias alternativas , uma prova eloqüente de que as agências de publicidade não podem mais viver só do tradicional anúncio .

De acordo com a professora de pós-graduação da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing , Selma Felerico, “essa migração da verba publicitária se explica pelo surgimento de novas mídias . São exigências de uma sociedade mais complexa , com muito mais acesso à informação e que deixou de ser informada apenas pelos meios de comunicação de massa ”.

Esta declaração do Vice-Presidente de Marketing da Pepsi Cola USA a respeito do neologismo Advertainer (fusão de publicidade e entretenimento) merece ser grifada: “Nosso objetivo é fazer com que os investimentos [promocionais] não pareçam propaganda”. Isso também faz parte do Mainstream!

Mas, vamos voltar às briosas aeromoças australianas da foto.
Elas são personagens de uma campanha promocional premiada no festival de Publicidade de Cannes de 2006. Para divulgar com impacto e de forma inusitada o desodorante Lynx (Axé no Brasil), duas agências da Austrália especializadas em promoções e eventos, Lowe Hunt e Universal Mc Cann, simplesmente “criaram” uma Cia. Aérea, a Lynx Jet. Lindas e sedutoras aeromoças de microssaia e generoso decote vão às ruas, se misturam com os consumidores e promovem o desodorante Lynx.

Alguns publicitários brasileiros presentes em Cannes se perguntaram? Por que no Brasil não se pensou nisso?

É certo que as nossas aeromoças podem competir tranqüilamente com as australianas, como se pode comprovar facilmente pelas três aviões da Varig mostradas nesta foto.

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Foto: Divulgação Editora Abril

Arte, técnica e ciência da propaganda

A propaganda é uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral. Só não é uma grande arte porque não dispõe da capacidade de instaurar novos valores estéticos. A criação publicitária é comercial.

Tem como objetivo vender produtos e porisso precisa seguir o que está em voga, observar o comportamento dos consumidores e só então elaborar suas peças, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas à compra das mercadorias que anuncia.

Se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte.

Picasso nunca pediu a aprovação dos clientes, Rimbaud não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. Já foi dito, no entanto, que a propaganda ficará marcada como a arte típica do Século XX e o cartaz de rua é a melhor de todas as suas manifestações.

É bem provavel que a publicidade realmente permaneça como a arte do século XX. A propaganda de massa, exposta nos veículos de comunicação e no ar livre das ruas mostra a tendência de perder importância enquanto crescem as técnicas da comunicação endereçada diretamente ao indivíduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do século atual.

Embora não sendo uma grande arte, a publicidade é uma arte dita arquitetônica, porque faz uso de todas as outras artes: numa peça publicitária estão presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que já morreram, como a oratória e a declamação.

A propaganda é uma técnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experiência acumulada através dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilização de critérios adotados padronizadamente, como é o caso dos Gross Ratings Point ou a crença inabalável na pesquisa de mercado revelam o quanto a atividade publicitária tem de elaboração puramente técnica.

A propaganda não é uma ciência, pela dificuldade de entendimento contida na expressão Ciências Humanas. Lidando com uma matéria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como é a matéria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades científicas ou filosóficas. Imaginar, como faziam os publicitários da primeira metade deste século, que o consumidor seria posto automáticamente em movimento diante de determinados estímulos, verdadeiros ou não, levou inúmeras campanhas ao fracasso.

Os teóricos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor é tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notícias contendo alguns dos elementos mágicos que movem o ser humano – dinheiro, poder, sexo e violência. Sem qualquer paradoxo, estes são também os elementos mágicos da propaganda.

O consumidor acrítico, que parecia ser o cidadão dos anos trinta, transformou-se no consumidor atuante das associações de defesa, capazes de “lobbies” políticos superiores aos das grandes corporações. Os Serviços de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos próprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que não pareça convincente e verdadeira.

Os SAC das empresas equivalem à secção de cartas dos jornais, ou então, melhor ainda, aos “ombudsman” dos jornais que pretendem maior modernidade e são tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor

A propaganda não é uma receita para todos os problemas de comunicação com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre políticos e publicitários é o de

pretender abordar o eleitorado com as mesmas técnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os políticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda política objetiva o cidadão, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidadão, costumam conviver numa única pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.

Os políticos compreenderam a importância da arte e da técnica da propaganda e demonstram essa consciência quando buscam de todas as formas aparecer na mídia. Até as comissões parlamentares de inquéritos são instrumentos para se obter maior presença nos noticiários. Tendo ou não o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anúncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversários Brizola, Maluf e Cesar Maia.

Como é lícito desconfiar que eles não posaram em troca do valor do cachê, é claro que a motivação foi a de simplesmente aparecer na TV, na crença de que forte exposição na mídia corresponde a crescimento na preferência do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.

Os Irmãos Siameses

Propaganda e jornalismo são irmãos siameses que nasceram nas praças da cidade antiga. No ambiente populoso da ágora, do mercado, das praças onde a cidade se reunia para comprar, vender e saber das últimas. Ali circulavam as notícias e, junto com elas, os pregões dos vendedores de produtos artesanais ou das safras agrícolas.A notícia passada oralmente, o próprio boato na ausência de fatos, foram as origens do jornalismo. E o exagero dos vendedores, apregoando qualidades que muitas vezes os produtos não tinham, foi a origem da publicidade moderna. Juntos, as notícias e os reclames atravessaram os séculos enquanto aprimoravam suas técnicas e seus veículos, às vezes sua própria ética.

Ambos viveram, sempre juntos, as mesmas revoluções: a de Gutenberg, que ampliou os olhos e a inteligência da humanidade; séculos depois, a do Rádio e a da Televisão e, hoje, a revolução da grande rede mundial de computadores – a Internet, uma mídia que surgiu caótica e indisciplinada mas com o poder de alterar os sistemas tradicionais de comunicação e a própria distribuição dos produtos de consumo.

O tipo móvel mudou a face do mundo e criou as condições para a revolução industrial, ampliando o alcance da informação. Os meios eletrônicos e os computadores desempenham papel semelhante numa revolução que não sabemos onde vai terminar e qual o papel que verdadeiramente representa para a sociedade humana unificada na globalização.

As características principais das organizações sociais de hoje são contraditórias. Se de um lado a humanidade se une diminuindo e quase apagando as diferenças nacionais, dando origem a um único mercado mundial para todos os produtos, de outro o indivíduo nunca se isolou tanto. As grandes corporações globais encaram o mundo como uma única praça para seus produtos, porem as marcas que identificam esses produtos procuram influenciar o consumidor com uma comunicação cada vez mais segmentada e pessoal. Ao lado da clássica divisão por sexo, idade e classe social, praticada tradicionalmente pelos institutos de pesquisas, procura-se segmentar o mercado por estilos de vida, grupo familiar, desejos, gostos e ambições. Ou então mirar o próprio indivíduo na sua solidão compartilhada apenas com o computador, que se transformou em sua janela aberta para o mundo. O “marketing de relacionamento”, ferramenta que se encontra na ordem do dia, pretende simplesmente atingir o consumidor de forma direta, na sua própria individualidade, em seu próprio universo pessoal.

O jornalismo segue trilha paralela que a todo momento se confunde com a da publicidade. Os jornais do século passado e do princípio deste, até a Segunda Guerra, opinativos, políticos, provincianos e generalistas, foram substituídos por jornais segmentados, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing contemporâneo. Os grandes e melhores jornais, antes tão austeros, procuram aumentar suas vendas como sempre fizeram os refrigerantes – lançando mão de promoções, prêmios, brindes e vantagens diversas oferecidas a seus consumidores. Os chamados anabolizantes. George Washington e Líbero Badaró foram definitivamente enterrados.

Os irmãos siameses enfrentam os anos de crise inaugurados no princípio dos anos oitenta, quando de repente os consumidores deixaram de comprar tudo o que se produzia e os supermercados estavam lotados de marcas de produtos que não giravam na rapidez desejada.

A crise econômica começou quando terminaram em todo o mundo os dias em que se vendia qualquer coisa. A era de vendas crescentes deu lugar à do marketing atilado que tem de ser eficiente em todos os setores. Tornou-se cada vez mais necessária a habilidade de identificar novas tendências de consumo e desenvolver o mercado apresentando o produto certo, no momento certo, no lugar certo.

Cada vez mais e com maior eficiência foi preciso pesquisar o produto e pesquisar o mercado, analisar com inteligência os riscos envolvidos, planejar de forma criativa, fazer testes e promover adequadamente. A propaganda tornou-se elemento crucial do marketing mix, um item muito caro no investimento das marcas para preservar e ampliar sua participaçäo num mercado superlotado.

Os jornais e, principalmente, as revistas se diversificaram em veículos que representam novas descobertas, nichos propícios, segmentos sociais, novas técnicas de difusão. Buscam aumentar o seu faturamento nas bancas e ampliar a venda dos espaços publicitários, que representa oitenta por cento da sua receita. Do croché aos aviões, passando pelo erótico e o religioso, a quantidade de títulos expostos numa banca de jornal representa o alto grau de segmentação a que as revistas chegaram. O rádio luta pela sobrevivência, quase completamente dominado e sustentado pelo fervor religioso dos humildes ou descobrindo o caminho das redes nacionais, que exigem grandes investimentos para um retorno duvidoso.

A TV, que relativamente dedica pouco tempo ao noticiário, amplia sua participação como entretenimento desenvolvendo linhas de show, filmes e novelas ou então programas que não se sabe exatamente a que gêneros pertencem. Ratinho é jornalismo?

A publicidade também se diversifica. Dos orçamentos publicitários, sobra cada vez menos para a mídia tradicional. As agências se reciclam para oferecerem amplos cardápios de serviços enquanto vêem sua receita diminuir.

Os problemas de mercado, que há bem pouco tempo eram resolvidos com campanhas de propaganda em veículos de massa, contam hoje com recursos mais diversificados que competem entre si por maiores porções do investimento publicitário. A promoção do produto no ponto-de-venda cresce sua participação nos orçamentos, assim como a promoção de eventos, o merchandising, o marketing direto, as RP e os diversos recursos da “new media” inaugurada pelos computadores.

Os anunciantes clamam pelo que chamam de “mídia criativa”, expressão que pode ser traduzida como o desejo de menor dependência da televisão, que acaba ficando com mais da metade do que se investe em propaganda no Brasil. O que se explica com o baixo preço por mil espectadores que a TV oferece, em face das largas audiências de seus programas .

Os chamados birôs de mídia também vão chegar ao Brasil, apesar da oposição que estão sofrendo. É questão de tempo, porque a opção brasileira pela globalização determina a aceitação das tendências mundiais – as boas ou as muito ruins. A ameaça representada pelos birôs de mídia explica-se porque eles criam a presença dominante do investimento financeiro nos espaços publicitários. A mídia transforma-se numa “commodity”. E, como toda mercadoria, vai ser comercializada nas circunstâncias do mercado, sofrer especulações em mercados futuros e cumprir ciclos de valorização e desvalorização.

Um dependendo do outro para a própria sobrevivência, o jornalismo e a publicidade, como irmãos siameses, estão unidos no mesmo destino, às vezes se odiando, jamais se amando, mas sabendo sempre que se um deles der um passo numa determinada direção o outro será forçado a fazer o mesmo.

Publicado por Celso Japiassu.