Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro

O negócio da publicidade tem passado por transformações que afetam todos o seu atores , principalmente as agências , anunciantes e veículos de comunicação . A crescente concentração do setor em poucos , grandes e poderosos grupos é um dos reflexos dessas mudanças.

A publicidade hoje é um complexo e sofisticado negócio financeiro multinacional que movimentou, só em 2006, 428 bilhões de dólares, segundo estudo recente da Zenith Optimedia, empresa do grupo francês Publicis, o quarto maior do mundo, com receita anual de U$5,2 bilhões, logo depois do Omnicom (U$9.7 bilhões ), WPP (U$8.2 bilhões ) e Interpublic (U$5.9 bilhões ).

No Brasil, onde o investimento publicitário foi da ordem de U$6,5 bilhões em 2005, grande parte das maiores agências nacionais foi adquirida por esses grupos concentradores e as que restam em seu formato original devem também desaparecer como empresas independentes. É uma questão de tempo e da ocorrência de outras transformações já previstas, como a chegada das agências compradoras de espaço e tempo dos veículos de mídia . Essas agências, no formato da Zenith Optimedia, citada acima, já são uma realidade nos países civilizados, lideram o negócio publicitário em faturamento e só não chegaram ainda ao nosso país porque os fortes grupos de mídia nacionais recusam-se a reconhecer essas empresas como interlocutores ou compradores legítimos . Receiam que o poder de compra dessas agências possa vir a submetê-los, colocando-os em situação de inferioridade na negociação de compra e venda de espaço e tempo midiáticos.

Na condição de independentes , sem filiação aos grandes grupos, sobreviverão as agências de pequeno ou médio porte , fornecedoras de talento criativo e serviços especializados.

Essa aparente crise de acomodação do mercado tem afetado o negócio e a atividade dos publicitários , dos anunciantes e dos veículos de publicidade , tanto na forma da sua organização empresarial quanto no tipo de relacionamento até então existente entre eles. O sacrifício dos princípios de ética comercial historicamente estabelecidos é também uma das conseqüências visíveis .

A publicidade no Brasil

Os primeiros anos do século XX viram, no Brasil, o surgimento das primeiras agências de publicidade no formato que havia sido desenvolvido antes nos Estados Unidos, no século anterior , a partir da experiência dos corretores de anúncios de Chicago, que em certo momento passaram a oferecer a seus clientes serviços que iam além da venda pura e simples de espaço nos jornais . A redação de textos e a sua distribuição no espaço comprado, em forma de layout , foram os primeiros serviços oferecidos por essas empresas de corretagem que , com o passar do tempo , transformaram-se nas modernas agências de publicidade.

Depois das primeiras agências brasileiras que surgiram em São Paulo com o início da industrialização , como foi o caso da Eclética e da Pettinati, vieram as americanas Ayer, a J. Walter Thompson e o Departamento de Propaganda da GM, que trouxeram novo padrão estético e foram responsáveis pela formação técnica das primeiras gerações de publicitários brasileiros .

Dois momentos importantes marcam a profissionalização da publicidade no Brasil: a criação da ABP-Associação Brasileira de Propaganda , em 1937, e da ABAP-Associação Brasileira das Agências de Publicidade, dez anos depois.

Conforme o enunciado dos seus estatuto, a ABP foi criada com o objetivo de “ trabalhar pelo desenvolvimento e enobrecimento da propaganda e incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda ”, além de “ defender os interesses dos que trabalham nesta profissão ”.

A ABAP foi criada com o propósito de representar os interesses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação , poderes constituídos, mercado e sociedade.

A ABP foi responsável pela elaboração do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957.

O Código de Ética

Como todo documento que se autodenomina um código de ética, o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação. Ficaram de fora , talvez por não serem considerados publicitários , talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda – gráficas , técnicos e todos os outros profissionais que contribuem para a produção final dos anúncios comerciais.

Alguns parágrafos são muito importantes para que se identifique o espírito do Código e também porque são estes os mais invocados ao longo do tempo da sua vigência. Ei-los:

O profissional da propaganda (...) jamais induzirá o povo ao erro ; jamais lançará mão da inverdade ; jamais disseminará a desonestidade e o vício. ( Parágrafo III da Introdução )

Comissão é a retribuição, pelos veículos , do trabalho profissional , devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda . A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes. ( Artigo 8 das Definições )

Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso , a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.

(Artigo 9 das Normas)

É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência , a qualquer título , excetuados, naturalmente , os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo. (Artigo 13 das Normas)

O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária , criado em 1978 pelo III Congresso Nacional de Propaganda , o último realizado, desde então. Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.

Os outros artigos citados, todos eles tratam do que seria uma justa remuneração para o trabalho das agências , representada pela comissão paga pelos veículos aos corretores de publicidade e às próprias agências , no valor de vinte por cento , equivalente ao desconto sobre os preços brutos das suas tabelas de preço.

No decorrer do tempo desde o primeiro congresso , em 1957, a chegada dos clientes multinacionais , com a internacionalização da nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de publicidade , muitas vezes predatória , aqueles artigos foram se tornando palavras mortas e o Código de Ética , adotado pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos , por todas as partes nele representadas.

As empresas multinacionais estranhavam essa remuneração pré-fixada, pois em seus países haviam conquistado a livre negociação, depois da derrubada de uma comissão de 15 por cento que havia se tornado obsoleta no seu ambiente de negócios . As agências brasileiras, pressionadas, passaram a disputar esses clientes em desobediência aos princípios de conduta estabelecidos pelo Código de Ética , submetendo-se a uma lei maior imposta pelo mercado.

Um esforço das agências de publicidade para estruturar organizadamente a atividade dentro do padrão histórico foi consolidado no CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão , criado em 1998, com o objetivo de: “ fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária , documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira ”.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a segmentação do mercado , que acompanhava a nova realidade social e econômica do país , determinaram a pulverização do negócio das agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais abrangente de comunicação de marketing e determinou as mudanças que transformaram o mercado brasileiro , onde as agências outrora haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela Lei .

A pulverização da publicidade

A agência de publicidade foi o centro irradiador de todas as atividades de comunicação de marketing , até o advento da crise a que nos referimos e das grandes mudanças ocorridas no mercado.

Definida na teoria como uma das funções do marketing dos produtos de consumo , ao lado das outras funções que compõem o marketing-mix, tais como distribuição , embalagem e preço, a comunicação de marketing – em sua forma mais visível, a propaganda - é responsável pela predisposição do consumidor à compra de um produto . A criatividade dos anúncios é tanto mais eficaz quanto maior for a sua capacidade de vencer a natural barreira de indiferença do consumidor e movê-lo emocionalmente em direção à compra de um produto.

O homem urbano que vive nas grandes cidades é alvo de milhares de solicitações a sua atenção , a cada dia , da hora em que desperta ao momento em que fecha os olhos para dormir . São mensagens e apelos diversos que disputam entre si para fazê-lo mover a cabeça em sua direção – notícias , chamadas , sons , letreiros e anúncios . Cada um deles busca seduzi-lo e convencê-lo. Esta é a razão para a natural barreira de indiferença , que surge como uma defesa psicológica natural diante de tantas solicitações.

A forma tradicional de comunicação com o consumidor tem sido o anúncio comercial , que busca apresentar-se com impacto , originalidade e poder de persuasão. Mas o anúncio – sozinho – mostrou-se incapaz de preencher todas as necessidades da comunicação de marketing a preço compatível com sua eficiência . Os anunciantes passaram a questionar a propaganda em sua forma tradicional e a buscar alternativas para a promoção dos seus produtos junto a consumidores com grande diversidade de comportamento , estilos de vida e necessidades emocionais . Procuram, enfim, outras formas de anunciar que não se resumam apenas a anúncios caros e dispersivos . As atividades below-the-linee as mídias alternativas surgiram nesse contexto e outras empresas especializadas e segmentadas passaram a prestar serviços que antes eram reservados às agências de propaganda .

Eis uma lista de alguns desses serviço, retirada do site da Associação de Marketing Promocional:

• Promoções com distribuição gratuita de prêmios , através de concursos , sorteios, vales-brinde ou operações assemelhadas.
• Ações constituídas de ofertas , descontos , liquidações , trocas , coleções , amostras grátis , brindes , vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a produtos , prêmios .
• Ações de demonstrações , degustações e amostragens .
• Atividades de marketing de incentivo : concursos de vendas e programas de incentivo à produtividade.
• Organização e implementação de feiras , exposições , convenções , seminários , reuniões , encontros , fóruns , simpósios , congressos , cursos , festivais , gincanas , desfiles , festejos , efemérides , certames , shows , patrocínios , copas , circuitos .
• As atividades de vitrinismo, lojismo, decorações, exibições , displayagens e exibitécnica em geral .
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto-de-venda.
• Projetos de embalagens , marcas , logotipos , logomarcas , símbolos , programação visual , cintas , rótulos , envoltórios .
• Identificação corporativa.
• Ações de merchandising .
• Assessoria de imprensa e relações públicas.
• Marketing Direto , DBM, CRM, telemarketing , call e contact center.
• Marketing esportivo , cultural e social .
• Pesquisa .
• Marketing de Relacionamento, endomarketing.
• Eventos de qualquer natureza , incluindo os de lançamento de produtos , corporativos, sociais , culturais e esportivos .
• Internet : sua utilização na área .
• Brindes e gimmicks.

Outra revolução à vista ?

Ainda não se tem estabelecido qual o verdadeiro espectro da Internet como veículo de publicidade , promoção de vendas ou comunicação de marketing lato sensu . Mas é de se esperar outras profundas mudanças no mercado da comunicação , provocadas pela Internet . O volume de investimentos nesta nova e poderosa mídia cresce a cada ano , confirmando a sua força . As previsões da Zenith Optimedia são no sentido de que os investimentos de publicidade via Internet vão crescer 84 por cento entre 2005 e 2008, em todo o mundo.

Neste ano de 2006, a Internet já ultrapassou os investimentos em outdoor e deve também ultrapassar os investimentos em Rádio.

Vide quadro :

Advertising expenditure by medium

US$ million, current prices Currency conversion at 2005 average rates.

	2005	2006	2007	2008
TV	149.910	158.982	167.140	177.650
Jornais	118.989	123.053	126.844	131.115
Revistas	52.821	54.666	56.995	59.407
Radio	34.232	35.323	36.448	37.746
Internet	18.568	24.091	29.149	34.164
Outdoor	21.753	23.298	25.011	26.807
Cinema	1.690	1.798	1.931	2.099
Total	397.962	421.210	443.519	468.988

Fonte : Zenith Optimedia

Isto significa que outras grandes transformações estão para vir, neste negócio . É esperar para ver.